실주문 4,558건과 대조해서 진짜 ROAS를 찾아낸 방법 (코딩 없이, 40분)
임태현 | 쇼핑몰 AX
이 페이지는 인스타에 다 담지 못한 전체 과정입니다. 그대로 따라하시면 됩니다.
광고 대시보드에는 ROAS 1,150%라고 찍혀 있었습니다. 광고비 259만 원에 매출 2,900만 원대. 누가 봐도 잘 되는 광고였습니다.
그래서 예산을 더 넣으려다가, 한 가지가 걸렸습니다. 그만큼 벌었으면 통장에 그 돈이 있어야 하는데, 없었습니다.
주문 데이터를 전부 꺼내서 광고 플랫폼이 "내가 만든 매출"이라고 주장한 건들과 하나씩 대조했습니다. 결과는 이랬습니다.
같은 방식으로 다른 채널도 봤습니다. 356%로 찍혀 있던 채널은 실제로 169%였고, 손익분기점이 184%였으니 흑자인 줄 알고 계속 돌리던 광고가 사실 적자였습니다. 그 달에만 41만 원이 새고 있었습니다.
반전이 하나 더 있었습니다. 저희가 쓰던 분석 도구는 과대집계가 아니라 30% 과소집계를 하고 있었습니다. 즉 플랫폼도 틀리고, 분석 도구도 틀렸고, 방향마저 서로 반대였습니다.
결론: 광고 성과는 "대조"해야만 알 수 있습니다. 그 방법을 아래에 전부 적었습니다.
숫자를 보기 전에 이것부터 이해하면 나머지가 쉽습니다.
1. 전환 창(window)이 다릅니다.
어떤 플랫폼은 "광고 본 지 15일 안에 산 것"까지 자기 성과로 잡고, 어떤 곳은 7일입니다. 창이 길수록 성과가 커 보입니다. 광고를 안 봤어도 살 사람이 산 걸 자기 공으로 가져갑니다.
2. 여러 채널이 같은 주문을 서로 자기 것이라고 합니다.
고객이 검색광고를 보고, 며칠 뒤 SNS 광고를 보고, 마지막에 검색해서 샀다면 — 세 채널이 전부 그 주문을 자기 성과로 찍습니다. 합치면 매출이 실제보다 2~3배가 됩니다.
3. 결제 방식에 따라 추적이 끊깁니다.
간편결제로 사면 주문번호 체계가 달라져서 추적이 안 되는 경우가 많습니다. 저희 경우 광고 전환 135건 중 86건이 이 이유로 대조 자체가 불가능했습니다.
걸리는 시간: 처음 40분, 두 번째부터 10분
광고 관리자에서 기간을 최근 30일로 두고, 아래 항목이 들어간 리포트를 CSV나 엑셀로 내려받습니다.
주문번호를 주는 플랫폼이 있고 안 주는 곳이 있습니다. 안 주면 3단계에서 "금액+시간" 대조로 갑니다.
여기까지 됐으면 성공: 엑셀 파일 하나가 다운로드 폴더에 있고, 열면 캠페인별 광고비와 매출이 보입니다.
쇼핑몰 관리자 → 주문 관리 → 같은 기간으로 엑셀 내려받기. 필요한 항목:
⚠️ 가장 많이 하는 실수: 취소·반품 주문을 안 걸러냅니다. 이러면 매출이 부풀어서 대조가 무의미해집니다. 상태가 "결제완료 / 배송중 / 배송완료"인 것만 남기세요.
여기까지 됐으면 성공: 두 번째 엑셀 파일이 있고, 취소 건이 빠져 있습니다.
Claude에 새 대화를 열고, 두 파일을 함께 첨부한 뒤 아래를 그대로 붙여넣으세요.
파일 두 개를 줬어.
1) 광고 플랫폼 전환 리포트
2) 쇼핑몰 실주문 내역
아래 순서로 대조해줘.
1. 광고 리포트의 전환 건 각각을, 실주문에서 같은 주문번호로 찾아줘.
주문번호가 없으면 "결제금액이 같고 주문시각이 광고 전환시각 이후 48시간 이내"인 건으로 매칭해줘.
2. 결과를 이렇게 나눠줘.
- 매칭 성공: 몇 건, 플랫폼이 말한 매출 합계, 실제 결제금액 합계
- 매칭 실패: 몇 건, 실패 이유별로 분류(주문번호 체계 불일치 / 취소된 주문 / 아예 없음)
3. 매칭 성공한 건들만으로 보정계수를 계산해줘.
보정계수 = 실제 결제금액 합계 ÷ 플랫폼이 말한 매출 합계
4. 그 보정계수를 전체 매출에 적용해서 진짜 ROAS를 계산해줘.
진짜 ROAS = (플랫폼 매출 × 보정계수) ÷ 광고비 × 100
5. 마지막에 표 하나로 정리해줘.
캠페인별로: 광고비 / 플랫폼 주장 ROAS / 보정 ROAS / 차이 배수중요: 4번의 "전체 매출에 적용"이 핵심입니다. 매칭 실패한 건이 많아도 괜찮습니다. 매칭된 것들의 비율을 전체에 적용해서 추정하는 방식이라, 저희도 135건 중 49건만 매칭됐지만 결론은 뒤집혔습니다.
여기까지 됐으면 성공: 캠페인별로 "플랫폼이 말한 ROAS"와 "보정 ROAS"가 나란히 있는 표가 나왔습니다.
이제 숫자가 있으니 결정만 하면 됩니다. 먼저 내 손익분기 ROAS를 구하세요.
손익분기 ROAS = 100 ÷ 공헌이익률 × 100
공헌이익률 = (판매가 - 원가 - 배송비 - 채널수수료 - 결제수수료) ÷ 판매가예를 들어 공헌이익률이 54%면 손익분기 ROAS는 약 185%입니다. 이 숫자를 넘지 못하는 광고는 돌릴수록 손해입니다.
| 보정 ROAS | 판정 |
|---|---|
| 손익분기의 2배 이상 | 예산 증액 검토 |
| 손익분기 ~ 2배 | 유지, 소재만 개선 |
| 손익분기 미만 | 2주 안에 개선 못 하면 중단 |
저희는 이 판정으로 광고 22개를 껐습니다. 90일 기준 17만 원, 주당 1만 3천 원이 절감됐고 그 돈은 광고가 아닌 채널로 옮겼습니다.
이거 안 읽으면 잘못된 결론에 도달합니다.
① 요일을 안 맞추고 비교했다
조치 전후를 그냥 비교했더니 ROAS가 778%에서 330%로 나빠져 보였습니다. 그런데 뒷 기간에 주말이 껴 있었습니다. 같은 주말끼리 비교하니 145% → 333%로 오히려 2.3배 좋아진 거였습니다. 비교는 반드시 같은 요일 구성으로 하세요.
② 판매량 1위 상품을 광고 1순위로 잡았다
판매 194개짜리 상품을 광고하려다 뜯어보니, 단일 주문 1건이 150개였습니다. 전체의 77%가 단체구매 한 건이었던 겁니다. 광고할 상품은 판매량이 아니라 최대 단일주문 비중, 주별 지속성, 구매자 분산을 봐야 합니다.
③ 이론 마진표로 입찰을 깎았다
배송비를 전액 부과하고 전환율 2%로 가정한 계산식으로 91개 그룹을 "과다입찰"로 판정했는데, 실측 전환율은 32%였고 그중엔 ROAS 1,487%짜리 최고 효율 광고가 섞여 있었습니다. 적용 직전에 잡았습니다. 실적 있는 광고는 이론표가 아니라 실측으로 판단하세요.
④ 저가 상품을 단품 수익으로만 봤다
900원짜리 소모품은 단독 구매가 거의 없었습니다(0~5%). 대신 그 상품을 산 사람의 평균 결제액이 26,287원이었습니다. 장바구니를 키우는 역할이었던 겁니다. 저가 상품은 단품 ROAS로 죽이면 안 됩니다.
⑤ 계정 상태값을 믿었다
광고가 안 돌길래 확인했더니 계정 상태는 "정상"이었습니다. 실제로는 결제 실패로 게재가 멈춰 있었고, 활동 로그를 봐야 나왔습니다. 광고가 이상하면 상태값 말고 결제·변경 활동 로그를 먼저 보세요.
여기까지가 수동으로 하는 방법입니다. 저희는 이 과정을 자동화해서 매일 아침 결과만 받아보고 있습니다. 구조는 이렇습니다.
광고 API에서 성과 수집 → 쇼핑몰 API에서 실주문 수집
↓
주문번호로 대조
↓
보정 ROAS 계산 → 손익분기와 비교
↓
판정(증액/유지/중단) → 슬랙으로 아침 보고한 번 만들어두면 사람이 손댈 일이 없습니다. 저는 이런 걸 만드는 과정을 인스타와 스레드에 계속 올리고 있습니다.
이 문서의 숫자는 전부 실제 운영 중인 쇼핑몰의 실측치입니다. 예시로 만든 숫자가 하나도 없습니다.